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宾利在中国的秘密  

2006-12-27 16:59:43|  分类: 企业史研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2002,在宾利汽车建立83年之后,终于正式登陆中国大陆。打先锋的是一辆英国女王登基50周年庆典时女王座驾的姊妹版。用最尊贵的产品型号叩开中国超豪华汽车市场的大门,足见宾利对中国市场的期待。

 

中国车主

自从经济改革和市场开放以来,中国的经济持续飞速发展,逐渐形成了一个富豪阶层,成为奢侈品的主要购买力。而进入中国之后,宾利却遇到一个问题,长期以来,宾利为了维护其贵族的奢侈品品牌形象,对消费者的身份非常在意,用一句俗话说,“你有钱我也不卖给你”。这个信条在欧美市场奉行,自然有他的道理。因为这样一来,宾利的车主身份就比较一致,宾利品牌的地位通过这些尊贵的车主进一步强化。严格地说,中国目前的消费者中符合宾利信条的太少了。旧王孙若还在,购买力已经不够了,新贵来的突然、来的艰辛,生活品位尚未经过代际的积累。在中国,宾利必须修正他的信条,如果他想卖掉车的话。

 

其实,这些并不是问题。宾利中国公司不是宾利的全资子公司而是中国总代理,是中信泰富旗下公司。生意完全由熟悉本土的商业精英打理,他们知道怎么把车卖给中国的民营企业家们。

 

宾利秘密

笔者为了探究神秘的宾利在中国的秘密,来到宾利北京公司。有些信息实在是令我们惊讶不已!首先是北京市的宾利保有量,已经达到七十余辆。更加令人意外的是中国超豪华车比例最高的城市,不是北京,也不在珠三角,也不在长三角,而是唐山!唐山市内已经有二十多辆宾利汽车。因此,宾利还专门在唐山举办了活动。笔者在北京街头开车也到第五个年头了,可是还从来没有在路面上发现一辆宾利汽车。只是应邀参观李建国先生naga上院地产项目的时候,看到他拥有的一辆宾利停放在院落里,是北京的第50辆。宾利车主购买宾利一般不会用它代步,而更多的是收藏、重要活动和接送尊贵的客人,难怪看不到。

 

品牌和市场

和国外消费者不同,中国的奢侈品消费者并没有固定的品牌倾向,因此,在中国,能够拥有宾利汽车的人,往往对劳斯莱斯、法拉利并不排斥。这对豪车经销商来说是个好消息,同时也给他们的品牌运营带来新的挑战。

 

曹树澎女士负责宾利汽车的市场工作,她向《管理学家》杂志介绍了宾利在中国市场品牌和营销工作的情况。首先,一切工作都会围绕宾利的核心价值:运动(move)、驾乘(drive)、动力(power)、设计(design)、工艺(craft)。其次,具体到每一次市场活动、广告宣传。宾利都采用低调的风格,或者说安静的方式。这和宾利品牌的特点有关。每一次活动都要确保私密性,不邀请任何一家媒体参加,这主要是为了保证参加者的利益。在选择刊登广告的平面媒体的时候,对于杂志的品味有相当高的要求。如果不合适,就算媒体主动要求免费刊登,也不能同意。宾利卖车也从来不主动推销,而是采用“守株待兔”的方式,只不过,一旦兔子来了,销售人员的服务是非常到位的。

 

危机处理

知名品牌往往也会遇到品牌危机,像几年前出现的砸大奔事件。宾利在中国市场也遇到过有关质量的问题。当然,我们知道汽车产品是难免出现质量问题的,所以才有售后的维修和保养服务,以至于还有召回的措施。问题是当事的宾利车主认为像这么好的车应该什么问题都没有才对,大概宾利比大奔贵得多,所以并没有砸,而是选择了起诉。宾利中国圆满解决了这个问题,并介绍了处理危机事件的六个原则。

 

首先要主动,不能推卸责任,要主动承担。第二,理智。保持清醒的头脑,不要义愤填膺,不要有情绪。第三,迅速。任何误解通过媒体的传播都会很快,处理问题要迅速。第四,诚意。换位思考,站在消费者的立场思考问题。第五,统一,各部门要统一口径和标准,不能随便各说一套。最后,专业。寻找中立的、专业的机构评估问题。

 

作为奢侈品的著名代表,宾利在品牌管理上的作为一直以来也是《管理学家》感兴趣的话题,今后,我们会深度关注。

 

 

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