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宾利汽车的历史  

2006-12-27 16:26:35|  分类: 企业史研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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宾利与其说是汽车不如说是行动的不动产。人类把陆地交通工具做成宾利这样,是需要想象力的。下面列举几个数字,通过它们,读者会更容易了解宾利。宾利汽车的历史到今年恰好88年,宾利雅致型每年在全世界销售大约一千辆,在中国大陆市场每年大约销售一百辆,每辆车的售价大致在六百万到一千多万元(2002年推出的欧陆系列轿跑车在超豪华和豪华之间,大致三百多万元),最高时速可以达到< xmlnamespace prefix ="st1" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />333公里

宾利从创始到劳斯莱斯,再到德国大众,虽然企业的所有人变化了,可是作为最长久的汽车奢侈品品牌之一,宾利一直保持着领先地位。

 

赛车手宾利和他的宾利赛车

 

    赛车手和技术专家

宾利汽车的创始人宾利(W.O. Bentley1888-1971),在国外一般被称作WO先生。他出生在英国维多利亚时代一个没落的还算富裕的家庭,排行第九,也是最小的孩子。1905年,宾利16岁,在英国北方铁路公司下属的敦开斯特机车工厂做学徒,三年半的学徒生活,用他自己的话来说,“肮脏而又劳累”(sweat and dirt)。1909年,宾利学徒期满,掌握了扎实的机械工程技能。

1906年,宾利获得了他的第一辆摩托车。1907年,在速度的诱惑下,宾利参加了伦敦到爱丁堡的400英里摩托车赛,克服了途中很多困难,他第一次参赛就如愿获得金牌。赛车运动成为宾利终身的爱好。

1912年宾利和哥哥成为法国DFP汽车的英国总代理,并在此基础上成立了宾利兄弟公司(Bentley and Bentley)。像莱特兄弟致力于飞机事业一样,宾利兄弟开启了跑车的事业。赛车爱好者和机械工程专家的双重身份,让宾利敏锐地注意到发动机在汽车中的决定性重要作用,他毕生致力于发动机的研发,优秀的发动机技术是宾利品牌至上并得以延续的基础。下文,我们会说到1998年劳斯莱斯和宾利被宝马和大众瓜分的故事,最关键的因素就是发动机。宾利首先在从法国引进的DFP汽车身上做文章,他大刀阔斧地改进发动机,1913年,第一次引入铝合金活塞,大幅提高汽车性能,让宾利在商业上和赛车场上都赢得了成功。第一次世界大战暂时中止了宾利的汽车事业,作为英国皇家海军志愿后备队的上尉,宾利用自己的技术报效战时的祖国。他和同伴研发出了那个时代最优秀的BR2航空发动机,并装备在皇家空军飞机上。

1919年欧战结束,宾利和战时的工作伙伴弗兰克·伯吉斯(Frank Burgess)、哈里·华莱(Harry Varley)合作设计一款名为宾利的运动型汽车。曾经驾驶过装备BR2皇家空军战机的克莱夫·盖洛普(Clive Gallop)空军上校也加入了这个团队,共同研发第一台产品级的四缸凸轮汽车发动机。同年,宾利兄弟正式组建宾利汽车公司(Bentley Motors)。

 

五次法国勒芒赛事冠军

在宾利先生看来,能够在赛车场上夺冠起码也是一种营销方式。况且这也是他的爱好。所以,宾利汽车公司的研发部门一直在耐久性和速度上不断追求,并且创下了法国勒芒赛道的五次冠军纪录。

汽车在100年前的欧洲,主要是贵族和富裕阶层们用来竞技娱乐的工具,相应的,各式各样的赛车活动蓬勃发展。法国人在20世纪初营建了勒芒(Le Mans)赛道。今天,勒芒的耐力赛与F1方程式汽车系列赛事均为世界重要汽车赛事。勒芒赛事注重在24小时内不断进行速度与持久力的竞赛,这就要求参赛车辆的动力性和耐久性都要十分卓越。作为赛车的爱好者,宾利先生携自己设计生产的宾利汽车多次参加了勒芒赛事。1924年,宾利汽车第二次参加勒芒赛事,战胜了其他法国车,夺得冠军,并连续赢得1927192819291930年的冠军,成为勒芒赛事史上的传奇。

自从F1进入中国上海之后,国人开始更加关注汽车赛事。有许多人会疑问,那么多汽车制造企业花费巨资研发平时市场上见不到的赛车,有多大意义呢?其实,除了营销的作用,更主要的是在研发赛车的时候,会遇到很多在平常路况、速度情况下不易遇到的技术难题,解决这些问题的经验,会直接有益于设计和制造民用车。宾利从创始时就是沿着这种思路运作的。

 

大萧条

1929年冬天,纽约一家旅馆的前台非常怪异地问来登记的客人:“你们想要的房间是跳楼用,还是睡觉用?”对这位前台来说,这样发问并不奇怪,因为自这年1024日星期四开始的纽约股票市场大崩盘,让许多人破产,自杀不再是新闻。

宾利汽车公司也未能幸免,它的主要英国客户几乎都被这场金融灾难牵连进去,购买豪华汽车的人锐减。本来就销量不大的宾利汽车一下子陷入了绝境,但是,技术出身的宾利先生似乎全然不在意生意场上的得失,1930年,宾利汽车公司勇敢地推出了装备八升六缸发动机的新车型,这个完美车型,承载着巨大的车身,在确保安全和舒适的情况下,仍然能够达到超过100英里的时速。在那个时代,达到了令人难以置信的成就。这年10月,第一辆新车,卖给了著名演员杰克·布坎南Jack Buchanan),该系车型一共制造了100辆,时至今日,绝大多数仍然在世界各地保存着。这一年,宾利汽车公司最后一次参加勒芒赛事,取得了第五个冠军。

1931年,随着财务状况的恶化,宾利先生对公司战略的发言权渐渐消失,新任董事巴纳托担负起决策的角色。紧接着,由于成本的考虑,宾利汽车在原八升车型基础上推出了搭载四升发动机的车型,并制造了49辆,但是,这批明显动力不足的宾利车遭到了宾利爱好者的抵制,销售状况很差。

710,宾利公司的负债问题已经很严重。巴纳托不愿继续坚持了,很快,宾利就进入了破产程序。豪华车的竞争对手劳斯莱斯以125275英镑的代价购买了宾利汽车公司。从此,宾利汽车进入了新时代。

 

 

劳斯莱斯-宾利时代

 

在长达72年的时间里,宾利和劳斯莱斯实际上是一种豪华轿车的两个子品牌。同样超豪华,宾利更兼有跑车的特色,这是惟一的差别。

利先生能够牵手劳斯莱斯,也有前缘。在第一次世界大战时期,宾利率众研发航空发动机的场地就在劳斯莱斯的德贝工厂。宾利加入劳斯莱斯后,把毕生精力都放在劳斯莱斯和宾利品牌的汽车上,直到1971年去世。

 

劳斯莱斯的战略

英国本土生产的第一辆汽车就是劳斯莱斯。1903年底,莱斯汽车公司在曼彻斯特成立。创办者是学徒出身的亨利·莱斯(Frederick Henry Royce)。19045月,在曼彻斯特的米德兰酒店里,年仅26岁的贵族查尔斯·劳斯(Charles Rolls),同时年41岁的莱斯把酒言欢,共同的志向让这对忘年交决定:将代理欧洲汽车品牌的劳斯公司与致力于汽车制造的莱斯工厂合并成立劳斯莱斯公司。

1896年,德国人卡尔·本茨发明了汽车,工业化的鼻祖英国在汽车工业领域晚了近10年,这很令人不解。其实道理很简单,早期的汽车冒着黑烟,甚至火苗,气味难闻、噪声大。英国人向来绅士,还无法接受这样的交通工具,而仍然醉心于马车。有趣的是,1898年的美国加州法律曾经规定汽车不许走马车道,违反者会以破坏社会治安罪名抓起来。

迟来的汽车工业,恰恰给了劳斯莱斯另外一种战略选择。当欧陆和美国的大众、菲亚特、福特等公司在强化流水线作业、提高生产率、压低成本,把汽车送入每个家庭的时候,劳斯莱斯就走了相反的道路。

上个世纪30年代,劳斯莱斯决定造最豪华的车。把汽车生产基地放在曼彻斯特,德贝(Derby)工厂完全生产飞机发动机。1938年,又在克鲁建成了汽车分厂。

 

豪华车的手工基因

手工工艺打造汽车是劳斯莱斯和宾利的传统,也是贵族血统的重要指标。今天,宾利汽车仍然在英国柴郡的克鲁市由经验丰富的工匠以手工拼装,这些工匠的手艺世代相传。克鲁工厂车间的生产线每分钟只移动6英寸,每辆车需要1620个星期才能完成。

宾利车内饰所用的皮料全部选用斯堪的纳维亚半岛的牛皮,由于圈养,皮质细腻没有瘢痕。一辆顶级四门轿车消耗的牛皮多达27张,缝制工时超过150个小时。胡桃木饰板的木纹也要求对称。地毯采用最顶级的手工编织羊毛地毯。

由于手工制作,几乎每一辆售出的宾利汽车都接受客户的个性化定制要求,就连某阿拉伯国家皇室提出的所有金属件必须用黄金打造这样的要求,也得到了满足。

 

 

宾利汽车的大众时代

 

先解释一下标题,这个“大众”指的是德国的大众汽车公司,宾利汽车是永远也不会面向大众的。而恰恰是大众公司收购了不大众的宾利汽车。

 

收购

1998年,有两件大事会记入宾利的史册。同本世纪30年代一样,新的车型诞生,企业易主。

4月,装备了6.75V8双涡轮增压发动机的宾利雅致(Arnage)系列诞生了。该系列车型沿袭了宾利汽车最经典的外观设计,车内配置依然豪华并兼顾了高科技设备。450马力的宾利雅致T作为雅致II系列的第一辆车,被认为是世界上跑得最快的四门轿车,也是动力最强劲的宾利车。

       德国的大众汽车公司和宝马汽车公司共同参与竞买劳斯莱斯公司。经过一番较量,德国大众胜出。但是宝马公司并不甘心失败。宝马手握发动机的杀手锏,由于宾利和劳斯莱斯都搭载了宝马的发动机,一旦宝马不供货,这两款世界级豪车将面临无心脏的窘境。

       面对宝马公司的压力,大众让步了,与宝马签署了新的协议,协议条款规定:大众公司拥有宾利品牌和原劳斯莱斯和宾利的全部资产,包括英国克鲁的工厂,并拥有劳斯莱斯品牌到20021231为止,从200311开始,宝马将拥有劳斯莱斯品牌。(关于这个协议条款,笔者有一处疑惑。在明知道劳斯莱斯将于四年后归宝马所有的事实情况下,大众在这四年里怎么处理宾利和劳斯莱斯的关系呢?是养虎为患,还是虐待养女,熬足年头,送走了事?笔者一定是多虑了,这么大的事情,应该不至于如此。这里面一定有很好的制度安排,限于资料有限,笔者无法详细考察,待资料充足的时候,会专门撰文研究这个案例。)

      

    影响

大众公司是欧洲最大的汽车企业,旗下六个品牌从经济型到豪华型轿车一应俱全,加上宾利,可谓圆满。但是,大众公司的工业化流水线制造、品牌运营以及销售渠道毕竟和宾利这样的小众产品没有联系。除了能以其雄厚资本为宾利输血之外(2000年,大众向宾利克鲁工厂投资五亿英镑,将V8发动机重新引入雅致系列),大众非常明智,依然维持了宾利品牌的独立性。只是,宾利推出介于豪华车和超豪华车之间的欧陆GT系列,应该是大众对宾利的明显影响,大众需要宾利卖出更多的车,而不仅仅是少量的更贵的车。在大众的帮助下,离开法国勒芒赛道71年的宾利赛车,重返赛场,并逐渐找回了当年五冠王的感觉。

 

竞争

宾利要面临的任务,实际上是和原来的同胞姊妹劳斯莱斯竞争了。在没有分开之前,她们是独步天下的超豪华车组合,分开之后,是武功几乎完全相当的对手。

在首轮竞争中,宾利胜出。由于德国大众的介入,实际上带着英伦血统的手工制造工厂完全被宾利品牌继承,所以在世所瞩目的2002年英国女王伊丽莎白登基50周年庆典上,皇室选定了宾利品牌,而不是传统的劳斯莱斯。并将宾利品牌确定为皇室惟一专用御驾品牌。

然而,与一般品牌不同,奢侈品品牌的消费者忠诚度相当高,劳斯莱斯和宾利各有各的Fans,在短期内,我相信,不管两家公司怎么努力,想拉开差距,在竞争中一方占据明显优势是不可能的。相反,还有可能在默契合作中实现共赢。

 

 

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本文发表于《管理学家》杂志2007年第一期企业史栏目,

欢迎对企业史有兴趣的各位投稿支持!

《管理学家》杂志投稿邮箱:guanlixuejia#gmail.com

 

 

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